Native advertising: quando la pubblicità si “maschera” da contenuto

Native advertising: quando la pubblicità si “maschera” da contenuto

Le statistiche dicono che la grandissima maggioranza (il 99.8%) dei banner vengono ignorati (banner blindness), e che il 50% dei click sono frutto di un errore. Una risposta al problema della viewability arriva dal native, ma anche questa soluzione va applicata con attenzione.

Il native è una forma di pubblicità online che assume la forma grafica dei contenuti “nativi” del sito sul quale è ospitata, con l’obiettivo di ricreare sia nell’aspetto che nei contenuti un’esperienza intrinsecamente connessa al contesto.
Al contrario della pubblicità tradizionale, che per comunicare il suo messaggio inevitabilmente interrompe e distrae l’utente, il native immerge il contenuto pubblicitario all’interno del contesto senza disturbarne la fruizione, poiché, assumendo le sembianze del contenuto, ne diventa parte (seguendo di fatto la strategia delle più tradizionali forme di publiredazionale / advertorial).

Con l’obiettivo di valutare l’efficacia della pubblicità native rispetto ai banner tradizionali, Nielsen ha commissionato uno studio per determinare come avvengono i processi attentivi degli utenti.
Il protocollo di ricerca prevedeva che ai partecipanti venisse somministrato un video che simulava l’esperienza dello scrolling in una pagina editoriale contentente sia banner che native ads. I risultati dello studio sono eloquenti: la pubblicità native ha ricevuto almeno il doppio dell’attenzione visiva rispetto ai banner. Inoltre, la parte testuale di questi ultimi risulta quasi completamente ignorata, a differenza della pubblicità native che invece, oltre ad attirare molta più attenzione, viene anche letta.
Infine, la coerenza tematica tra intestazione nel native e contesto editoriale permette al messaggio di avere maggiore impatto e influenza sull’utente.
Ai risultati emersi dalla ricerca si aggiunge il fatto che una pubblicità native ben fatta aumenta notevolmente la user experience e crea fiducia nei confronti del brand che sta dietro al contenuto. Va inoltre ricordato che all’interno dei social network, piattaforme sempre più in crescita, il native è di fatto l’unico modo efficace per raggiungere i propri utenti. I social, attraverso i like e le condivisioni, sono anche in grado di aumentare il pubblico di un contenuto native ampliando quindi la visibilità della pubblicità.
Infine è importante ricordare che il formato native, oltre a evitare il fenomeno della banner blindness, è un modo efficace per aggirare anche quello dell’ad blocking (non arrivando ad esasperare l’utente con continue ed invasive interruzioni pubblicitarie).

Per approfondire i risultati ottenuti dai pregressi studi sul native, Brain2Market ha testato diversi protocolli per indagare la materia, chiedendo ai partecipanti di navigare online indossando strumenti come l’Eye Tracker e il caschetto EEG. La ricerca ha confermato che il native determina il notevole aumento di visibilità già emerso dallo studio di Nielsen, ma l’utilizzo del caschetto EEG ha evidenziato anche una criticità fondamentale: la pubblicità native dà fastidio. L’utente, infatti, si sofferma sul formato native in quanto a prima vista lo ritiene parte del contenuto editoriale, ma, nel momento in cui si rende conto che si tratta di pubblicità ”mascherata da contenuto”, il caschetto EEG mostra un picco di fastidio.

Tale risultato evidenzia il fatto che l’utilizzo del formato native può apportare molti benefici, ma anche molti rischi che è doveroso tenere in considerazione.