Fashion UX: un’immagine perfetta può non essere sufficiente

Fashion UX: un’immagine perfetta può non essere sufficiente

Dietro a ogni pubblicità di moda c’è uno studio estremamente accurato per ideare una comunicazione accattivante ed offrire al consumatore un’esperienza fortemente emozionale. Ma è sufficiente tutto ciò?

Il settore della moda e del lusso assegnano alla comunicazione pubblicitaria un ruolo di primaria importanza per creare e veicolare l’identità e l’immagine di un marchio.

In tali settori la pubblicità fonda la sua forza comunicativa sul potere dell’apparenza, costruendo immagini che prediligono spesso l’ostentazione del prodotto o il fascino distante delle modelle. Uno stile peculiare che, però, più che a “comunicare” in senso stretto tende alla spettacolarizzazione e alla trasmissione di messaggi prettamente emozionali. La ricerca di forme e stili innovativi è però a volte talmente esasperata da non sortire nel consumatore l’effetto desiderato.

Attraverso l’uso delle Neuro Tecnologie alcuni brand stanno iniziando a comprendere meglio come funziona realmente il nostro focus attentivo, riuscendo così a creare campagne sempre più efficaci.

Ricerche condotte tramite Eye Tracker hanno documentato che l’attenzione dei consumatori si focalizza maggiormente sugli aspetti fotografici di una pubblicità, piuttosto che sul brand in sé o sulle informazioni testuali, e che coloro che mostrano fissazioni (punti di attenzione oculare) di durata maggiore tendono a ricordare meglio i prodotti rappresentati.

In collaborazione con Buzzdetector, azienda di Digital Intelligence e Strategic Business Insight,  Brain2Market ha condotto una ricerca sulla comunicazione social di brand del lusso. Il test ha previsto la somministrazione di alcune fotografie di prodotto: la metà delle immagini includeva anche la presenza di un soggetto (Vip, blogger, modella) mentre le altre rappresentavano il solo prodotto. Si è evidenziato che, se presente, il soggetto era la figura guardata più a lungo e più frequentemente. In particolare, l’attrattore maggiore è risultato il volto: la presenza di un volto frontale e ben visibile diminuisce l’attenzione verso l’immagine complessiva perché l’occhio si focalizza principalmente su di esso piuttosto che sul resto (outfit, accessori), mentre in caso contrario spazia più liberamente all’interno dell’immagine. La presenza di un soggetto umano catalizza infatti l’attenzione distogliendola dal resto, quindi se si desidera che sia un oggetto a spiccare, come ad esempio un accessorio, è meglio proporlo da solo, o con soggetti che siano esplicitamente di sfondo.
Dalla ricerca è emerso che anche l’identità del publisher influenza l’engagement relativo a un post: se il soggetto che pubblica è un marchio, negozio o stilista, il livello di coinvolgimento è superiore rispetto alle pubblicazioni di blogger o fashion editor, in relazione al grado di notorietà relativa.

Altri test condotti da Brain2Market hanno evidenziato che anche il luogo in cui l’immagine è ambientata condiziona fortemente la percezione della stessa: dalle rilevazioni effettuate tramite caschetto EEG è emerso che le fotografie scattate in ambienti informali (nel backstage di una sfilata, in strada o in un ambiente domestico) provocano nel consumatore un coinvolgimento maggiore rispetto a quelle scattate in contesti più artificiali (durante una sfilata o quando il soggetto è evidentemente in posa).

Quelli descritti sono soltanto esempi delle informazioni che si possono raccogliere per ottimizzare i messaggi dell’industria della moda.
I brand hanno bisogno di raccogliere metriche oggettive da integrare alle misurazioni già esistenti in modo da scegliere la miglior strategia per veicolare la propria identità.