Digital vs. Print. Ragione ed emozione.

Digital vs. Print. Ragione ed emozione.

La potenza della comunicazione digitale è oggettiva, ma è realmente più efficace rispetto a quella stampata?

In un contesto sempre più digitalizzato anche il settore della comunicazione, intesa in ogni sua forma, ha costantemente abbandonato i vecchi formati cartacei in favore di DEM (Direct Email Marketing), web ad, cataloghi digitali. La continua affermazione dei device mobili ha completamente trasformato il panorama della comunicazione, e il trend degli ultimi anni aveva alimentato la previsione che il digitale, a causa delle sue peculiarità tra cui spicca la pervasività, avrebbe completamente sostituito la carta stampata. Ma il digitale, rispetto a mezzi di comunicazione più tradizionali, è realmente sempre vincente?

Con la diffusione delle Neuro Tecnologie è stato possibile indagare la reale percezione del pubblico nei confronti delle due differenti forme di comunicazione. I risultati emersi palesano l’estrema differenza tra i due formati e giungono a una conclusione inaspettata: anche se i consumatori trascorrono sempre più tempo utilizzando dispositivi digitali, il mezzo cartaceo può colpire la nostra percezione in modo estremamente più potente.

In dimostrazione a questa tesi sono state condotte alcune ricerche: diverse forme di comunicazione/pubblicità, proposte sia su mezzi digitali che fisici, sono state somministrate ad alcuni soggetti, le cui reazioni venivano rilevate tramite Eye Tracker e caschetto elettroencefalografico (EEG).
I risultati sono eloquenti: in diversi ambiti la comunicazione cartacea ha un’influenza maggiore rispetto a quella digitale. Innanzitutto i soggetti hanno dimostrato di trascorrere una maggiore quantità di tempo a visionare il mezzo cartaceo e di ricordare meglio le informazioni in esso contenute. Inoltre, analizzando le reazioni cerebrali rilevate con il caschetto EEG, è emerso che tramite il mezzo cartaceo il “desiderio” del consumatore viene maggiormente stimolato, le risposte emozionali (fondamentali per attivare la memoria) sono risultate più evidenti e, quindi, anche l’attitudine comportamentale post esposizione verrà in maggior misura influenzata.
Questo accade perché ogni forma di comunicazione proposta su supporto fisico, in quanto materialmente tangibile, è percepita dalla mente come più reale.

Diventa, però, a questo punto doveroso menzionare anche i vantaggi specifici della comunicazione digitale: il rapporto costo/beneficio, l’immediatezza, l’accessibilità, la localizzazione, la personalizzazione degli annunci e la multimedialità.
Entrambi i mezzi dimostrano quindi il proprio valore, e una campagna di comunicazione che volesse sortire un effetto amplificato potrebbe utilizzare i due strumenti in modo combinato. Una soluzione indubbiamente efficace, seppur non ottimizzata a livello economico.

In conclusione, quindi, vince la carta o il digitale?
Dipende. L’aspetto determinante per valutare il mezzo più efficace da utilizzare in una campagna di comunicazione è il prodotto oggetto del messaggio stesso. Dalle ricerche condotte è emerso che la carta stampata aumenta il desiderio e la risposta emozionale, quindi sarà più adatta a veicolare messaggi relativi a brand e prodotti ad alto impatto emotivo. Per un prodotto tecnico, al contrario, sarà preferibile utilizzare il digitale, sia per esporre la completezza di informazioni necessarie a una valutazione razionale che, eventualmente, per permettere un accesso semplice e immediato all’acquisto.

L’efficacia delle varie forme di comunicazione è senza dubbio un argomento di notevole interesse da approfondire, tramite Neuro Tecnologie, all’interno del vasto panorama mediatico odierno.