Retail Neuro Experience

Il Neuromarketing permette di indagare uno store nella sua complessità, ridefinendo i parametri di valutazione tradizionali e approfondendo l’analisi dei molteplici stimoli che concorrono a creare l’intera esperienza dell’utente.

Lo store è un ambiente complesso da analizzare: i potenziali acquirenti sono esposti a centinaia di stimoli, prodotti, etichette, oltre a svariate forme di comunicazione. Per districarsi in tale complessità il cervello sviluppa alcuni meccanismi che sono innanzitutto molto rapidi, ma soprattutto molti avvengono a livello inconsapevole.
Diventa quindi indispensabile indagare su cosa avviene nella mente dell’acquirente per capire come far leva sull’esperienza e sulle sue emozioni.

Le ultime strumentazioni neurotecnologiche, grazie a portabilità e non invasività, permettono rilevazioni in tutto lo spazio fisico, dalla classica analisi degli scaffali negli store, alla percezione di ambienti espositivi, location o segnaletica. Gli occhiali Eye Tracker rilevano i movimenti oculari, mentre il caschetto EEG e altri Biosensori (GSR, PPG) permettono di conoscere la reazione emotiva e l’impatto che i diversi stimoli hanno sulla componente di scelta inconsapevole.
Tramite Neuro Tecnologie è possibile rilevare con precisione ogni aspetto dell’esperienza dell’utente: valutazioni attentive, emotive (coinvolgimento, positività/negatività), cognitive (comprensione) e comportamentali. Le misurazioni biologiche producono risultati estremamente precisi in quanto sono in grado di ridurre e controllare ogni interferenza, eliminando i “rumori” di sottofondo. Un uteriore vantaggio nell’utilizzo delle Neuro Tecnologie è la possibilità di limitare il campione di soggetti necessario: nella ricerca neuroscentifica 50 soggetti corrispondono approssimativamente a 500 nella ricerca tradizionale (esludendo le interferenze culturali, a livello biologico gli esseri umani sono più simili).

Per quanto riguarda l’analisi dell’esperienza relativa al traffico all’interno di uno store, sappiamo che la ricerca tradizionale si è sempre limitata alla rilevazione dei passaggi (people counting o traffico “grezzo”), attraverso strumenti come webcam, sensori wifi o semplici contatori manuali. Ora, tramite l’uso dell’Eye Tracker, è possibile rilevare la posizione e la direzione del corpo del consumatore in relazione all’effettiva direzione dell’occhio (traffico “utile”, relativo ad attenzione verso elementi specifici dello store). Questi dati vanno poi ad integrarsi alle misurazioni del percorso oculare sulle pareti, permettendo un’analisi complessiva ancora più approfondita. Ad esempio i report di Brain2Market visualizzano il traffico “utile” in relazione all’attenzione specifica verso pareti, scaffali e prodotti, adottando il calcolo e l’esclusione dalle statistiche di coloro fiscicamente vicini all’area interessata ma focalizzati altrove, e includendo invece chi si trovava fisicamente lontano ma con attenzione visiva rivolta all’area di interesse.

Relativamente a un punto vendita è inoltre possibile fare una valutazione globale dell’atmosfera (soprattutto quando produce emozioni positive) valutandone aspetti come l’interior design, l’illuminazione e la musica diffusa.


In particolare nella ricerca svolta da Brain2Market per Autogrill è stata analizzata l’esperienza esplorativa e percettiva dei consumatori: la funzionalità della segnaletica orientativa, l’esplorazione dell’ambiente esterno e i punti di immediata attrazione al momento dell’ingresso, la naturale esplorazione del punto vendita, la percezione e l’attrattiva dei prodotti esposti e della loro collocazione, l’ effettivo “flusso di attenzione” dei clienti in riferimento a specifiche aree di interesse (comunicazione, brand, prodotti, display…).

Lo studio ha approfondito ogni aspetto della segnaletica e delle affissioni: l’efficacia del posizionamento (se ignorati da lontano e/o durante l’ingresso, l’effettiva visibilità dei cartelli di offerta/banner promozionali), il design e la comunicazione scritta (leggibilità e/o comprensione), la percezione di forme e colori, il bilanciamento tra estetica e funzionalità