Inside the Brain – EEG vs. fMRI

Inside the Brain – EEG vs. fMRI

Lo studio del cervello e delle dinamiche cognitive ha richiamato da sempre interesse e curiosità. Nel corso degli ultimi decenni le tecnologie a disposizione hanno conosciuto un rapido sviluppo fino a rappresentare oggi degli strumenti indispensabili non solo per la medicina, ma anche per il marketing con lo scopo di misurare “la salute” di spot, creatività (…e non solo…) sulla base delle risposte cerebrali di soggetti in target.

Le tecnologie più conosciute sono l’EEG (o ElettroEncefaloGrafia) e la fMRI (o Risonanza Magnetica funzionale) le quali si fondano su principi fisici tra loro molto differenti. In particolare, l’ElettroEncefaloGrafia, grazie a sensori posizionati sullo scalpo, registra l’attività elettrica cerebrale di milioni di neuroni che si attivano e scambiano informazioni sulla base di differenze di potenziale elettrico. Viceversa la fMRI identifica l’attivazione delle aree cerebrali sfruttando il flusso sanguigno, le caratteristiche magnetiche dell’emoglobina ed il metabolismo di ossigeno da parte dei tessuti e si caratterizza per l’estrema precisione spaziale.

In generale, possiamo semplificare descrivendo l’EEG come lo strumento capace di registrare l’attivazione elettrica cerebrale con estrema precisione temporale (nell’ordine dei millisecondi) e con una precisione spaziale dipendente dal numero di sensori che si sceglie di utilizzare, mentre la fMRI è capace di individuare l’attivazione funzionale metabolica di aree cerebrali con un’elevata risoluzione spaziale ma bassa risoluzione temporale.

Le differenze tra le due metodologie si evidenziano anche nelle modalità di utilizzo, infatti mentre l’EEG si basa su piccoli sensori posizionati sullo scalpo, la fMRI prevede la presenza di un campo magnetico e quindi il posizionamento del soggetto, sdraiato, all’interno di un tubo che genera tale campo. Questo chiaramente incide anche sull’invasività, sull’ingombro fisico della tecnologia e sui costi di esecuzione.

Come scegliere quale strumento utilizzare? Devono essere prima considerati gli obiettivi di applicazione. Se l’obiettivo è l’analisi del materiale di marketing di un’azienda è preferibile utilizzare tecnologie che garantiscano il più possibile le condizioni naturali di fruizione mantenendo un’elevata precisione di misura. Infatti, nel caso delle ricerche di marketing, l’utilizzo di strumenti quali l’fMRI presenta alcuni svantaggi: l’ingombro e la complessità del macchinario potrebbero intimidire il soggetto in fase di test condizionando i risultati; la presentazione dello stimolo avviene in una stanza adatta al funzionamento del macchinario, in un ambiente estremamente differente dalle reali condizioni di fruizione; il soggetto è sdraiato e ha minime possibilità di movimento; inoltre i tempi e i costi di esecuzione potrebbero essere eccessivi e non corrispondere alle reali esigenze di ricerca.

L’EEG permette invece una conduzione della ricerca più semplice e vicina alle condizioni reali di fruizione. Infatti la risposta del consumatore può essere registrata in qualsiasi ambiente, ad esempio il supermercato, il divano di casa, una galleria d’arte; i sensori posizionati sulla testa sono piccoli, poco invasivi e nelle tecnologie più innovative privi di cavi per la trasmissione del segnale, caratteristica che li rende adatti anche alla misura in movimento nell’analisi, ad esempio, di spazi e punti vendita; la precisione temporale con cui si registrano i segnali rende l’EEG valido per la valutazione di stimoli che variano rapidamente nel tempo, come ad esempio video e audio di spot pubblicitari, ma anche siti web in cui spesso i contenuti sono dinamici.

Gli strumenti di rilevazione EEG utilizzati da Brain2Market rappresentano il trade-off ottimale tra invasività e precisione, e vengono utilizzati per indagare la risposta cerebrale a stimoli di marketing fornendo informazioni dettagliate sulla loro attrattività e sul coinvolgimento emotivo del consumatore.