A ciascuno il suo prezzo

A ciascuno il suo prezzo

Scegliere il prezzo di un prodotto è un lavoro complesso, ma grazie alle ultime ricerche sul settore stanno emergendo nuove chiavi di lettura che mettono in luce i diversi fenomeni che avvengono nella mente del consumatore.

Molte delle ricerche finora effettuate sostengono che i prezzi che terminano con la dicitura “99 centesimi” (ad esempio 19.99 e simili) vengono percepiti a livello psicologico molto più distanti dalla cifra tonda (ad esempio 20) di quanto effettivamente siano.
In conflitto con questa teoria troviamo invece la tesi secondo la quale i prezzi che sono visualmente più semplici sembrano anche più bassi (e quest’effetto è strettamente collegato alla quantità di numeri che compone la cifra).

Inoltre, secondo alcuni esperimenti condotti, i prezzi precisi (che includono numeri dispari e decimali) possono risultare più credibili e regalano all’oggetto un maggior valore percepito. Altri studi, invece, sostengono che i consumatori “valutano” mentalmente i prezzi letti e che all’aumento di cifre e decimali (e quindi complessità) corrisponde una percezione di prezzo maggiore.

È quindi preferibile un prezzo tondo che viene percepito come più basso o un prezzo preciso che implica una sensazione di valore aggiunto? La risposta non è così semplice.

Gli studi più recenti concludono che il prezzo viene percepito meglio se è coerente al modo in cui i consumatori valutano l’oggetto da acquistare. I prezzi tondi, ad esempio, performano meglio quando le decisioni di acquisto sono guidate dall’emozione, mentre i prezzi in centesimi funzionano se l’acquisto viene valutato attraverso la logica.

I prezzi tondi sono infatti più semplici per il cervello da elaborare (come le emozioni), mentre quelli complessi richiedono un lavoro cognitivo più intenso (come un’analisi più razionale). Quindi un prezzo tondo e semplice sarà in grado di mantenere invariata la modalità emotiva dell’acquirente, mentre una cifra più complessa può spostare il cliente verso una modalità razionale richiedendogli un lavoro mentale più intenso.

Un formato del prezzo coerente con il processo decisionale, quindi, incoraggia l’acquisto perché si conforma alla propensione dell’acquirente. I ricercatori lo chiamano rounded price effect.

E’ necessario però tenere in considerazione che molti prodotti e decisioni di acquisto sono in realtà guidati da una combinazione di emozioni e logica, e che persone diverse usano approcci e criteri di giudizio differenti.

La soluzione migliore diventa quindi quella di testare la reazione del consumatore a diverse strategie di prezzo: un A/B test ben strutturato non solo sarà in grado di mostrare il miglior approccio alla definizione del prezzo per ogni situazione, ma anche di rilevare il modo in cui i consumatori valutano il prodotto stesso.