I tuoi utenti sono pesci rossi?

I tuoi utenti sono pesci rossi?

La capacità di concentrazione umana si è notevolmente abbassata negli ultimi anni: diventa indispensabile riuscire a ottimizzare i pochi secondi che l’utente ha a disposizione. E’ risaputo che la capacità di concentrazione media di un pesce rosso è di 9 secondi. Uno studio condotto da Microsoft nel 2015 rivela che adesso le persone in generale perdono la concentrazione dopo soli 8 secondi, fenomeno che mette in evidenza gli effetti dello stile di vita contemporaneo incentrato su rapidità e multitasking. Il test è stato condotto in Canada e ha rilevato l’attività cerebrale di un campione di partecipanti attraverso un caschetto EEG (elettroencefalografico). Con i risultati raccolti Microsoft ha scoperto che dall’anno 2000 (da quando approssimativamente è iniziata la rivoluzione dei dispositivi mobili) la capacità di concentrazione media è calata da 12 a 8 secondi, mentre l’abilità nel multitasking è aumentata notevolmente. Microsoft ha teorizzato che i cambiamenti avvenuti siano il risultato della facoltà di adattamento cerebrale: una capacità di concentrazione inferiore, infatti, può essere conseguenza dell’evoluzione e diffusione dell’internet mobile e, parallelamente, di un aumento dell’abilità di multitasking. Il principio “Less is more” diventa quindi chiave: per coinvolgere l’utente la brevità risulta essenziale, come la capacità di creare introduzioni ancora più d’impatto. Ad esempio è noto che i primi 10 secondi di un video rappresentano l’intervallo più critico poiché in seguito si iniziano a perdere un numero considerevole di utenti. Addirittura in alcune strategie pubblicitarie video, come il pre-roll e l’autoplay, l’attenzione si riduce a pochissimi secondi. L’importanza della brevità è evidente anche per i contenuti di tipo editoriale: uno stile conciso è sicuramente il miglior modo per non perdere...
Ad blocking: le strategie per non essere “bloccati”

Ad blocking: le strategie per non essere “bloccati”

Analizzando le reazioni biologiche (attenzione ed emozione) di soggetti sottoposti a diversi formati pubblicitari, è possibile selezionare scientificamente i formati meno invasivi che meritano di superare il filtro dell’ad blocking. Un ad blocker è semplicemente un software creato con lo scopo di bloccare tutti i contenuti di tipo pubblicitario online. Attraverso questo strumento gli utenti possono continuare a fruire dei contenuti delle pagine, da cui viene però rimossa ogni forma di pubblicità. L’ad blocking è un fenomeno che si sta sempre più diffondendo a livello mondiale con un’ampia concentrazione di utenti nelle fasce dei giovani adulti. Come riporta IAB, secondo una ricerca di PageFair condotta a Giugno 2015, nel mondo ci sono 198 milioni di utenti che hanno un ad blocker attivo, con una crescita del 41% rispetto allo stesso periodo del 2014. Anche in Italia il fenomeno ha dimensioni importanti: secondo una ricerca di GroupM effettuata a Ottobre 2015 su un campione di utenti con più di 18 anni, il 25% di essi utilizza gli ad blocker. E’ chiaro che il fenomeno ha un impatto fortemente negativo nel mondo della comunicazione per investitori, centri media e concessionarie. La pubblicità è uno dei motori che sostiene l’industria di produzione dei contenuti digitali (gratuiti e non) e la sua eliminazione rischia di compromettere l’offerta di servizi e contenuti gratuiti. D’altra parte, l’eccessiva invasività di pubblicità in vecchio stile “interruption” spinge gli utenti, esasperati, a bloccare le pubblicità che bloccano, in prima istanza, la loro navigazione. L’unica vera soluzione per risolvere la questione è rimettere l’utente al centro dell’esperienza, considerando la sua effettiva percezione, superando sterili e datate contrapposizioni tra editori e...
Sadvertising: come provocare le giuste lacrime

Sadvertising: come provocare le giuste lacrime

Rispetto ai più tradizionali spot di “intrattenimento” vediamo oggi emergere un tipo di pubblicità che ha l’obiettivo di emozionare i consumatori nel profondo. Ma quali emozioni veicolare e come farlo? Per la pubblicità emozionale l’efficacia dello spot risiede solo nelle emozioni che provoca: spesso, quindi, non c’è un’informazione specifica da veicolare né alcuna componente razionale. Per attivare efficacemente le emozioni, i messaggi pubblicitari ricorrono ai principi base dello storytelling, l’arte del racconto, poiché come esseri umani siamo costantemente alla ricerca di connessioni con la vita, e lo storytelling, appunto, risponde a questa necessità. All’interno di un panorama mediatico saturo di stimoli e messaggi, è sempre più complesso per un brand coinvolgere il pubblico e farsi ricordare. Per diversi anni le agenzie pubblicitarie hanno utilizzato storie ricche di ironia e divertimento affinchè un prodotto colpisse il proprio target, ma ultimamente la realtà sta evolvendo: i brand ora cercano di creare contenuti atti ad instaurare una relazione più profonda con i consumatori, vogliono farli emozionare provocando in essi anche commozione, tristezza, malinconia. Un nuovo modo di fare marketing, definito proprio per questa sua peculiarità “sadvertising”. Gli studi condotti sinora, anche da Brain2Market, hanno dimostrato che, se un messaggio percorre la strada delle emozioni forti, non solo avrà un impatto maggiore, ma aumenterà anche la sua condivisione attraverso i social network. Anche i contenuti tristi e malinconici possono catturare l’attenzione dell’utente e contemporaneamente spingerlo a parlare del brand. Se l’efficacia di tale stategia è stata numericamente dimostrata, è necessario però considerarne anche i limiti: in termini di ricaduta diretta sull’immagine del brand, ma anche di compatibilità con lo stesso; se l’emozione “triste” veicolata...
Neuro Editing e durata dei video pubblicitari

Neuro Editing e durata dei video pubblicitari

E’ possibile ridurre la durata di un video e al contempo massimizzarne l’impatto emotivo? Grazie all’analisi delle onde cerebrali, sì. Il concept di un video pubblicitario viene solitamente strutturato sulla classica durata di 30 o 60 secondi, ma spesso le esigenze di nuovi formati richiedono anche l’estrazione di formati più brevi: 20, 10, fino a pochissimi secondi. Tuttavia, mentre la versione “lunga” viene attentamente discussa, analizzata e valutata, quelle “brevi” sono spesso il risultato di un semplice taglio della versione completa. L’impatto e l’efficacia dello spot rischiano quindi di diminuire notevolmente. Durante la visione di un video, le emozioni dell’osservatore possono rivelare “picchi” e “valli” in relazione alla sua risposta ai differenti momenti del filmato. Registrando queste reazioni tramite Neuro Tecnologie (ad esempio, caschetto EEG) è possibile selezionare i momenti più impattanti e successivamente montare solo questi. Così facendo l’effetto complessivo viene massimizzato per la durata richiesta. Un’applicazione particolarmente efficace riguarda i video pubblicitari in pre-roll o autoplay: inserendo nei primi secondi i momenti più efficaci, aumenta la possibilità che l’utente scelga di proseguire con la visione del video pubblicitario piuttosto che chiuderlo immediatamente.    ...
Product Placement: facciamoci vedere (e ricordare)

Product Placement: facciamoci vedere (e ricordare)

La fusione tra pubblicità e prodotto audiovisivo è una tecnica promozionale utilizzata da diversi anni e con frequenza sempre maggiore. Ma è sempre funzionale a raggiungere l’obiettivo prefissato? ll product placement è una forma di pubblicità indiretta che prevede il riferimento o l’inserimento di un prodotto o un brand all’interno di una trama audiovisiva. Grazie a questa metodologia, anche se lo spettatore istintivamente cerca di evitare gli spot pubblicitari, verrà comunque raggiunto dalla comunicazione commerciale. Nonostante la sua diffusione, però, è stato dimostrato che il product placement non è sempre efficace: in molti casi infatti il prodotto o il brand non vengono ricordati (brand recall), o vengono ricordati ma con fastidio, a causa della loro invasività ed estraneità rispetto al contesto. A dispetto della continua esposizione a logo e marchi, infatti, lo spettatore è capace di identificarne e ricordarne solo un numero limitato e con maggiore probabilità quando il prodotto viene integrato nella trama assumendo un significato all’interno della narrazione. Nella valutazione della corretta strategia per rendere efficace un product placement, il Neuro Marketing fornisce un contributo fondamentale. Innanzitutto, attraverso l’Eye Tracker è possibile rilevare l’effettiva attenzione visiva dello spettatore verso il prodotto inserito e, mediante caschetto EEG, la sua reazione emotiva (in particolare, fastidio o coinvolgimento positivo). In aggiunta, è possibile anche valutare se l’inserimento del prodotto nei momenti di maggior coinvolgimento attentivo ed emozionale (sempre rilevati tramite caschetto EEG) possa provocare un aumento di memorabilità del brand inserito.    ...
Neuro Retail

Neuro Retail

Il successo di un punto vendita è determinato essenzialmente dalla percezione inconsapevole. Ora, attraverso il Neuro Marketing, è possibile analizzare l’esperienza dell’acquirente approfondendo questo aspetto fondamentale. Lo store è un ambiente complesso da analizzare: i potenziali acquirenti sono esposti a centinaia di stimoli, prodotti, etichette, oltre a svariate forme di comunicazione. Per districarsi in tale complessità il cervello sviluppa alcuni meccanismi che non solo sono molto rapidi, ma soprattutto avvengono quasi completamente a livello inconsapevole (infatti è dimostrato che solo il 5% delle nostre decisioni è frutto di scelte consapevoli). Diventa quindi indispensabile indagare su cosa avviene nella mente dell’acquirente per capire come far leva sull’esperienza e sulle sue emozioni. Le ultime strumentazioni neurotecnologiche, grazie a portabilità e non invasività, permettono rilevazioni in tutto lo spazio tridimensionale, dalla classica analisi degli scaffali negli store, alla percezione di ambienti espositivi, location o segnaletica. Gli occhiali Eye Tracker rilevano i movimenti oculari, mentre il caschetto EEG permette di conoscere la reazione emotiva e l’impatto che gli svariati stimoli hanno sul quel 95% di scelta inconsapevole. L’esperienza di uno store inizia già fuori dal negozio stesso. Alcuni studi hanno ad esempio dimostrato che se un cliente viene esposto ad una pubblicità prima di entrare in un punto vendita, trascorrerà molto più tempo ad esplorare gli scaffali rispetto a chi non è estato esposto ad alcuna forma di advertising. Oltre alla pubblicità, però, sono molteplici i fattori che influenzano l’esperienza in uno store: la musica, la temperatura, l’illuminazione, il profumo possono modificare lo stato d’animo del cliente a vantaggio del venditore. Un studio svoltosi in una libreria, ad esempio, ha dimostrato che le...
Non restare “oscurato”

Non restare “oscurato”

Impressions, Viewability e Views: il valore della pubblicità online secondo nuovi parametri. Agli inserzionisti non interessa più conoscere solo l’esposizione dei banner che hanno acquistato, vogliono sapere anche e soprattutto se questi sono effettivamente visti dagli utenti. Ma, visti o solo visibili? Per rispondere a questa domanda è necessario prima porne un’altra: dove cade realmente l’occhio dell’utente? Per fornire indicazioni precise sulle viste effettive (views), al di là di esposizione (impression) e visibilità (viewability) è necessario ricorrere al Neuro Marketing poiché le statistiche server e le ricerche di mercato tradizionali riportano necessariamente dati solo parziali. Brain2Market ha condotto uno studio, all’interno del progetto NetMediaLab, per misurare quale formato pubblicitario performasse meglio, evidenziando così i fattori che attirano maggiormente l’attenzione dell’utente. Sono stati condotti test in cui veniva richiesto ai soggetti di navigare online, rilevando contemporaneamente il loro movimento oculare mediante Eye Tracker e le risposte emotive (in particolare, coinvolgimento positivo o eventuale fastidio) mediante sensori EEG, GSR e PPG. I risultati hanno confermato il noto fenomeno della banner blindness, per il quale viene ignorato tutto ciò che appare chiaramente pubblicitario, secondo l’altrettanto noto meccanismo della selective attention, che seleziona appunto solo gli elementi utili per il proprio obiettivo, ignorando quelli estranei, come la pubblicità. Formati e contenuti che si allontanano dalla forma pubblicitaria standard riescono infatti, almeno temporaneamente, ad attirare l’attenzione, come nelle strategie di native advertising in cui la pubblicità si “maschera” da contenuto, mescolandosi ad esso in modo percettivamente “nativo” (di fatto, evoluzione delle tradizionali strategie advertorial o publi-redazionali), con effetti positivi sull’attenzione, ma troppo spesso negativi sull’emozione percepita (in particolare fastidio nei casi in cui il contenuto viene...

Innovazione e Neurotecnologie (video)

Le Neuro Tecnologie si applicano ad ogni settore commerciale e in ogni fase produttiva (ideazione, progettazione, sviluppo, distribuzione), valutando potenzialità e criticità di decisioni e strategie aziendali, fin dalla loro prima elaborazione (A/B test, bucket test, test multivariabile). In questo video, RTI Interactive (Gruppo MEDIASET) presenta le metodologie neuroscientifiche di Brain2Market, innovando le tradizionali ricerche di mercato (Neuro Marketing) e i classici test di usabilità (Neuro UX).    ...